le visuel

 

La rhétorique visuelle : l'art  de la  parolefeinte

Dossier conçu et mis à jour par Stéphanie Dansereau, professeure, didactique des médias, UQAM, automne 2001

 

 

Voici deux cartes, style publicitaire, où chacune annonce, en apparence, un produit de consommation; elles ont été réalisées par l'équipe du magazine contestataire, ADBUSTERS de Vancouver .

Par le biais d'une analogie à des produits bien connus (Tide et Nike), on substitue le contenu par un autre en gardant le contenant; ceci pour dénoncer des abus ou des pratiques publicitaires problématiques socialement parlant. Jeux de mots, métaphore (Prozac) et ellipse sont introduits pour mieux nous convaincre de réagir aux contradictions ou aveuglements dans notre société de consommation (publicité sociétale). L'image est exploitée à un niveau symbolique.


 
 


C'est à Roland Barthes (1964) que nous devons la notion de " rhétorique de l'image" ; c'est lui qui le premier a étudié l'agencement interne d'une IMAGE FIXE  . Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté . Or le message à intention persuasive, tel le discours publicitaire, s'affiche comme message feint, non naturel, qui signifie autre chose que ce qu'il présente. En d'autres termes, l'image publicitaire n'a qu'une faible fonction iconique ou de ressemblance; elle tire sa signification de sa fonction symbolique.

Cette fonction appelée aussi sémiotique (voir Piaget) est à la base de toute représentation, qu'il s'agisse d'imitations, de jeu symbolique, de dessin, d'images mentales ou de langage; elle consiste toujours à permettre l'évocation représentative d'objets ou d'événements non perçus actuellement. C'est pourquoi travailler sur des images plus ou moins réalistes, où des niveaux de lecture sont impliqués, fait appel chez le lecteur à des opérations mentales et met en jeu un double système, celui de la communication et celui de la signification.

«Les systèmes de signes utilisés pour retenir, comprendre et communiquer font appel
à des activités mentales qui développent la capacité symboliques ou sémiotique chez l'élève». (Paroles aux images,1987)
 

Le pédagogue utilise souvent dans son enseignement des figures rhétoriques, verbales certes mais qui font image pour ceux qui écoutent. C'est une façon d'illustrer un propos ou de créer une complicité avec ses récepteurs:
comparer l'image à une voiture, c'est la façon pour le psychanaliste français Tisseron de nous rappeler que l'image (tout comme la voiture) peut jouer un rôle soit utilitaire, soit de découverte (rôle cognitif).

L'idée de Barthes sur la rhétorique de l'image a été reprise par Jacques Durand, économiste de formation et spécialiste des études de marché (Les formes de la communication, 1981, pp. 58).

Durand définit la figure de rhétorique comme une opération qui, partant d'une proposition simple,
modifie certains éléments de cette proposition. On peut donc classer les figures selon la nature de cette opération (niveau du syntagme, axe horizontal) qui se rattache à la forme de l'expression ou au signifiant) et la nature de la relation qui unit les éléments variants (niveau du paradigme qui se rattache à la forme du contenu ou signifié, axe vertical).

 

Tableau de classement des figures de rhétorique (J. Durand)

OPÉRATIONS


RELATIONS
entre éléments variants

Substitution

on remplace

Suppression

on supprime

Adjonction

on ajoute

Échange

on permute

Ressemblance
similarité

Métaphore

 

Comparaison

Parallélisme

Différence

Métonymie

 

Accumulation

 

Opposition

Litote
dire le plus par le moins...

 

Antithèse

 

Identité

Hyperbole

Ellipse

Répétition

 

 

 

Homologie *
fausse

Allusion

 

Paradoxe, 
double sens

 

 

*C'est dans la publicité que l'on retrouve de très bons exemples de ces figures de rhétorique qui cherchent à  transgresser les lois physiques, morales, logiques ou sociales. Un bel exemple est la figure utilisée dans  la publicité conçue par la marque française de vêtements féminins Kookaï  , qui fait allusion à une espèce en voie de disparition, l'homme et qui s'inspire de l'expression "jeter le bébé avec l'eau du bain....", en substituant le bébé par l'homme, tout aussi fragile .


 
 

Les relations d'identité, de ressemblance et d'opposition sont plus faciles à rendre par l'image que par la langue.

POUR EN SAVOIR UN PEU PLUS SUR LES OPÉRATIONS

de SUBSTITUTION, de SUPRESSION et d'ADJONCTION d'images sur le web.

Dernière mise à jour : le 28 novembre 2001



 

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Commentaires (1)

1. TOM Feng 21/06/2012

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When I established the thesis of Rhetorical Aspect (Choukri ,1999)I provided an introduction to a new general modular rhetoric which interpret the figures in an aspectual model . so, we can widen the grammatical aspect (Comrie B., 1976 - Cohen, D.1989) into a generic sense. analysing the perfective aspect or the iterative (or habitual) aspect, we may notice that some features like « iteration » and « continuity » have their mirror manifestations in rhetorical figures such as metaphor and alliteration. The basic principle of this thesis is that time is a cognitive component in the linguistic and visual discourses: Poetry, Novel, publicity, and educational discourse... Moreover, time is a procceeding concept, which serves to explain and interpret many discourses. We can therefore ask this question: What is a rhetorical aspectual model? choukri_2007

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